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物业管理品牌资源的经营-企业去哪网

来源:企业去哪 发的时间:2018-06-08 04:00浏览次数:1319

2004年中国房地产品牌价值研究报告称,万科品牌价值人民币22.37亿元!

全球品牌管理咨询公司Interbrand与美国《商业周刊》于2002年8月8日公布了全球100个最有价值的品牌,第一品牌可口可乐的品牌价值达696.4亿美元!

调查表明,一个知名品牌能将产品本身的价格提高20%~40%,甚至更高!

品牌包括产品以及附加在产品上的文化背景、情感、消费者认知等无形的价值。品牌能提供比一般产品更多的价值或利益,是企业开展市场竞争的利器!

品牌就是竞争力!品牌资源是最大的资源!品牌是企业宝贵的无形资产!品牌有丰厚的利润空间!

因此,物业管理企业如果想使财富积累迅速增长,走品牌资源经营之路是最好的选择。

从品牌的严格意义上讲,物业管理行业还没有真正的品牌。但是,这并不排除物业管理具备了品牌的个别特征。例如,有的物业管理企业在市场占有率上的绝对数值虽然很小,但在相对数值上已远远领先于行业中的其他企业;在企业知名度的市场调查中,有的物业管理企业虽然知道的人很少,但比起其他企业来说还是高很多。这都说明物业管理已经走上了品牌建设和经营的初级道路。

1.物业管理品牌特征

因物业管理品牌处于初级阶段,其特征表现与一般意义上的品牌有所区别。

(1)区域性  对物业管理来说,与其说企业品牌,不如说区域品牌更为准确。在中国的物业管理市场中,已经形成了深圳、上海、北京三大区域性品牌,其中深圳地区因为是中国物业管理的发源地,加之所取得的一系列卓越成就,使深圳成为区域品牌中的佼佼者。此外,香港地区及境外企业也占据着区域品牌中的一把交椅。

(2)群体性  物业管理的品牌还可用政府认定的企业资质作为划分标准。则国家一级资质的物业管理企业可作为品牌的第一方阵;二级资质和三级资质紧跟在后。

(3)模糊性  品牌包含的内容是十分丰富的,既有企业的产品特征,又有企业的个性色彩,还有消费者的体验欲望;但同时又是十分鲜明的,一个品牌就代表着一个基本固定化的印象。受限于历史发展阶段的影响,我国现阶段物业管理的品牌内涵还十分模糊,不知道某一个品牌里面包含着什么内容,是企业色彩呢?还是安全呢?是清洁呢?还是多者兼而有之?

2.物业管理品牌的影响

虽然物业管理的品牌处在发展的初期阶段,还很原始,但就一些初露端倪的现象来看,品牌的影响力已经显现出来。

(1)品牌物业管理对市场占有率的影响  以市场竞争中的管理面积来衡量,2003年年中,“深圳品牌”中的18家国家一级资质企业在全国的物业管理顾问项目已超过1亿m2,在外地接管全权委托物业管理项目1 000多万m2。就深圳市场来说,到2005年6月,深圳有一级资质物业管理企业51家,占全市物业管理企业总量(注册数量630家)的8%左右,但就是这8%的企业却占据着整个深圳80%以上的物业管理市场份额。

(2)品牌物业管理对高端市场的瓜分  在物业管理的对象中,物业越高档服务费越高,则企业的利润越大,而且管理上也相对容易。在中国的物业管理市场中,高端物业市场集中在写字楼、别墅区、商厦、涉外公寓等,而这些最好的物业市场除发展商自建自管外,几乎全部被品牌物业管理所拥有。

3.物业管理品牌的模式

从我国物业管理的发展现状来看,物业管理品牌大致有以下几种模式:

(1)单一领域品牌模式  主要是在某一个特定物业群体中有品牌影响力,品牌企业有明显优势,市场份额占有较多。例如,北京育新物业管理有限公司在高校后勤服务领域颇具影响力。

(2)综合领域品牌模式  这种物业管理品牌不局限于某一个物业领域,而在很多物业领域都有品牌影响力。例如,开元国际物业公司就在写字楼、高档住宅区、商业区等领域都有一定的品牌号召力。

(3)单一项目品牌模式  某一个物业项目因为优秀的物业管理而成为项目品牌,不论其管理商如何变化,它的品牌影响力都是巨大的,甚至可以反过来带动管理商的品牌向外扩张。例如,深圳的海富花园就是20世纪中国物业管理中的品牌项目之一。

(4)发展商品牌模式  很多地产发展商成立的物业管理公司,借助发展商的品牌影响力而成为物业管理的品牌,他们的品牌主要服务于发展商,是发展商品牌塑造中的一个环节。在这方面最具影响力的是万科物业。

4.物业管理品牌的构成

任何品牌都有其丰富的内涵,物业管理品牌也不例外。要构成一个物业管理品牌,必然包括以下内容:

(1)基础内容  也即物业管理最为基本的功能,如安全、卫生、维修等工作。这是物业管理的基础所在,也是任何一个成为品牌的物业管理企业所必经之路。

(2)延展内容  在满足了基础功能之外,能为物业提供更好的管理,能为业主提供更多的服务。很多企业在实际管理中进行增值性服务、特约性服务、特色性服务等,以满足各层次业主的不同需求。

(3)精神内容  业主在满足了以上两个内容的有形服务以后,会进一步产生无形的精神需求,而这种内容的提供更为复杂,对企业的整体素质要求更高。如果企业达到了这个层次,就会使消费者对企业品牌产生一定的信赖,亦即顾客的忠诚度在提升。

(4)文化内容  这个层次的品牌企业不再将精力集中在对具体的管理或服务产品的提供上,因为物业管理的差异性是很小的,也是很容易被模仿的,包括第三层次的精神内容也很容易被其他企业模仿并超越。所以,品牌企业在这一阶段的注意力是通过企业文化的凝炼,进而使自己的品牌以至产品具备文化的力量,使消费者对该品牌的忠诚度达到持久。

5.物业管理品牌的发展

物业管理行业已经认识到了品牌的重要作用,做品牌物业管理企业已是很多从事物业管理工作者的希望,这也是行业和社会经济发展赋予物业管理企业的历史使命。

在品牌的塑造上,从简单地做好管理与服务一个途径,已经发展到利用各种方式、各种途径打造品牌:房地产发展商从自办物业管理企业转向与品牌物业管理公司联手做市;上海陆家嘴物业管理有限公司率先使用了标准竞争的武器,首家公开出版了物业管理企业标准——《陆家嘴物业企业标准》,开创了物业管理品牌塑造的一条崭新途径;一些投资商通过购买品牌物业管理的品牌使用权而迅速腾飞。总之,物业管理的品牌建设不仅已是大势所趋,而且呈现出多样化状态。

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